Эффективность РК

 

                Как оценить эффективность рекламной кампании? Многие маркетологи и руководители на этапе планирования или уже после окончания рекламной кампании задаются подобным вопросом. 

                Сам эффект от рекламы складывается из четырех последовательных эффектов: 1) осведомление о наличии товара на рынке, 2) формирование отношения к товару, 3) его покупки, 4) повторной покупки (в маркетинговой литературе подобную модель предложили R.J. Lavidge и G.A. Steiner). 

                Реклама будет эффективной, если сможет «провести» потребителя через все данные стадии, т.е. человек должен узнать о бренде, у него должно сформироваться положительное отношение к данному бренду, он должен попробовать товар, совершить повторную покупку. 

                Для каждой стадии необходимо определенное количество контактов, причем, это значение также зависит и от вида рекламируемого товара. 

                При формировании медиаплана наша компания также учитывает тот факт, что последние стадии требуют большей частоты контактов, чем первые. В целом, оптимальная длительность рекламной кампании по выводу нового товара – месяц. В дальнейшем необходима напоминающая реклама, интенсивность которой может быть ниже. 

                Также стоит отметить, что очень сложно оценить воздействие отдельных каналов коммуникаций, поэтому логично оценивать эффект от рекламной кампании в целом. 

                Проблема в том, что рост уровня продаж сложно оценить, так как, в большинстве случаев, соотношение между его ростом, необходимыми для этого ростом осведомленности о бренде и положительного отношения к нему можно определить только из общерыночных тенденций, собственного опыта компании. Проблема также в том, что даже приблизительные прогнозы могут оказаться неверными в силу воздействия внешних факторов (качества исполнения рекламных материалов, сформированного медиаплана, и т.д.). 

                Для того, чтобы получить информацию о результатах, в дальнейшем использовать ее для планирования дальнейших рекламных кампаний рекламодателю целесообразно использовать следующую методику:

  1.   Выбрать конкретный «контрольный» рынок, провести предварительный замер  количества осведомленных потребителей, количество потребителей с положительным отношением к компании, уровня продаж.

  2.   Провести замер после проведения рекламной кампании, выделить разницу.

  3.   Для наглядности и удобства анализа результата построить следующую таблицу:

 

Показатель
Январь
Февраль
Март
Инвестиции в маркетинговые коммуникации, тыс. руб.
120
130
260
Количество звонков, тыс. шт.
35
40
60
Маркетинговые инвестиции / звонок, долл.
3,4
3,3
4,3
Количество покупателей, тыс. чел.
15
21
30
Маркетинговые инвестиции / покупатель, долл.
8
7,2
8,6
 
 

                Таким образом, из примера видно, что повышение инвестиций в маркетинговые коммуникации в 2 раза привело к росту числа покупателей на 40% (30 тыс. покупателей против 21 тыс.); “стоимость” покупателя повысилась на 20%. 

                Данная таблица позволит систематизировать информацию об инвестициях в маркетинговые коммуникации, отслеживать очень важные параметры, такие как: маркетинговые инвестиции, необходимые для получения одного покупателя. 

                Однако, для того, чтобы иметь возможность точнее планировать результаты рекламной кампании, необходимо выделить соотношения (коэффициенты перехода) между уровнем осведомленности, положительным отношением, количеством покупателей.

     4.      На “первом шаге” руководство планирует, какое количество покупателей, например, через долю рынка необходимо привлечь компании. В данном примере это 15%. Далее, исходя из прошлого опыта компании на рынке, общих рыночных правил и тенденций определяются коэффициенты перехода к каждому показателю.

 

Показатель
План
Факт
 
Коэффициент перехода, %
Показатель,%
Коэффициент перехода, %
Показатель,%
 
Кол-во покупателей
 
15
 
17
2
Положительное отношение
72
26
75
30
10
Осведомленность
60
60
75
58
-2
 
 

                В этом примере целью рекламной кампании было достижение 60% осведомленных потребителей, 26% рост количества положительно относящихся к бренду потенциальных потребителей, 15% рост числа покупателей. 

                После маркетинговой акции наблюдалась следующая картина: количество покупателей превысило планируемые значения; количество осведомленных покупателей оказалось меньше, чем планировалось.  

                Дополнительный анализ рынка и покупателей показал, что это произошло из-за других коэффициентов перехода. 

                Таким образом, Вы можете определять позицию вашей компании, сравнивая основные показатели до и после рекламной кампании, можете анализировать эффективность маркетинговых инвестиций сезон за сезоном. Вы можете корректировать коэффициенты перехода (от осведомленных покупателей к количеству людей, осуществивших повторные покупки). Использование данного подхода позволит Вам избежать однобокости анализа рекламных кампаний, точнее планировать результаты предстоящих. 

 <Назад

                 Компания "СИ Медиа"

                                             ...все как по нотам!